文娱商业观察

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文/浮萍

虽然年年春节档都喊“史上最强”，但今年春节档是真正的“史上最强”。

一方面7部影片齐聚，题材和类型各异，有超级科幻大片、也有合家欢喜剧题材，还有治愈系动画、热血体育、悬疑谍战等题材，打破了题材单一化的困境，真正做到了“百花齐放”。

另一方面今年春节档影片配置堪称豪华。导演方面，第五代导演张艺谋、中生代的郭帆、田晓鹏、程耳、邓超等齐聚，新老同台竞技；而演员方面拥有梁朝伟、刘德华、吴京、沈腾、雷佳音等实力演员，和易烊千玺、王一博等新生代代表加盟，档期新片的品质和话题量兼具。

如此这般规模的春节档，也面临着新问题：预售周期“史上最短”。

从1月14日统一开预售，到1月22日正式上映，满打满算留给影片的预售时间仅有8天，相比往年预售期大大缩短，这对影片的宣传发行也提出了巨大的挑战：如何在极短的时间里，触达广泛圈层，带动预售成绩，从而影响首日排片？

如今距离首日开画仅剩明天1天，各片的预售情况如何？哪些影片抓住了稍纵即逝的宣传周期，走出了漂亮的上升曲线？有可能改写春节档战局的那匹黑马会出自哪里？

6部影片预售排位战，谁最能打？

根据猫眼专业版2023年春节档新片票房榜，截止1月20日下午6点，春节档7部新片的预售总票房已经达到5.06亿，并且6部影片的首日预售情况（《中国乒乓之绝地反击》改大年初三上映，暂不算在首日预售票房队列）出现了明显的分化。

处于第一梯队的《流浪地球2》和《满江红》首日票房预售均已突破1亿元，首日排片占比均超过25%，处于绝对领先的位置。

《流浪地球2》作为续作，本身大IP属性加持，加上今年刘德华、李雪健等老戏骨的加持，早在2年前就宣布要定档大年初一，因此品相+话题度和宣发周期都非常有利，被市场认为是大白马影片，票房确定性最高。

而《满江红》作为张艺谋二进春节档的影片，名导效应显著，加上沈腾、易烊千玺的双主演配置以及张译、雷佳音等实力派演员的加入，整体期待度比较高。

处于第二梯队的《无名》和《交换人生》，猫眼专业版的实时预售数据显示，首日预售票房近8000万和4000万，首日排片份额在10% - 20%之间，处于腰部位置，但是《无名》实时想看单日新增数据和新增首日预售票房均好于《交换人生》。

这两部影片的首日预售成绩差距，主要来自演员因素。作为顶流王一博的首部大银幕作品，《无名》预售成绩的粉丝效应比较明显；《交换人生》作为唯一一部喜剧电影，本身基调非常符合春节观影氛围，因此影片属于稳扎稳打型，下限相比于其他影片高。但无论是《交换人生》还是《无名》，第二天的排片还是要回归品质。

而处在第三梯队的《熊出没·伴我“熊芯”》和《深海》则是紧追不舍式前行。猫眼专业版的数据显示《熊出没·伴我“熊芯”》首日预售票房超3000万，排片占比8.4%左右；而《深海》的点映+预售票房也是近3000万，排片也徘徊在8.5%左右。

这两部影片中，《熊出没·伴我“熊芯”》被认为是比较稳的作品，因为这已经是“熊出没”IP第9部影片，往年影片的品质比较稳定，因此今年IP延续+固定受众人群使得这部影片相对更稳。与之不同的是《深海》，要么会大爆成为黑马；要么折戟，辜负导演7年磨一剑的耐心。

《满江红》宣发最惊艳，《深海》以映代宣

说完6部影片的预售，我们来盘一盘7部影片的宣发策略，这是影片映前预期管理的重要部分，直接决定着影片预售成绩的高低。当然7部影片的宣发策略不尽相同，各有卖点，但是文娱商业观察更想聊聊《满江红》《深海》和《中国乒乓之绝地反击》三部影片，因为它们都不走寻常路。

首先是猫眼主控宣发的《满江红》，整体宣发思路比较清晰。前期项目保密性做的非常好，刚开始发布《满江红》片名的时候，外界都以为这是在讲岳飞的故事，但后来知道讲得是岳飞去世4年后的“一件小事”。

这是影片的第一重惊喜，春节档宣发正式启动后，《满江红》第一波动作重点放在宣传阵容上，陆续释放出的预告、单人角色物料等拉高观众对卡司的期待，配合推出角色卡、声音卡等，节奏鲜明地为影片预热。

然后《满江红》开启了第二波借势营销。结合影片的特性和春节节日特征，先后打造《满江红》“红上天”、下沉营销的“红四方”以及与海航系三大航空公司联动空中宣发的“红到家”热点事件，抬升热度；预售冲刺阶段，《满江红》选择举办首映礼，以品质为底气凭借22场大规模放映的形式发酵口碑，进一步抬高话题热度。

猫眼专业版的实时想看榜单显示，自从12月27日宣布定档以来，《满江红》的单日新增想看人数始终处于NO.1位置，物料表现榜也多日盘踞在榜首位置，带动预售票房数据稳步上涨。这说明《满江红》的宣发策略是有效的。

相比较于《满江红》高效的宣发策略带动良好的预售，《深海》预售的表现让人意外，排片率和预售成绩和《熊出没·伴我“熊芯”》咬得非常紧，处于第三梯队。

为了提升影片热度和话题度，《深海》是7部影片中第一个开启点映的影片，这不仅意味着田晓鹏导演和光线对于影片的品质非常自信，还意味着片方想要以映代宣，希望通过点映释放口碑，带动热度，从而获得扩圈传播的机会，拿到更好的排片和票房。

这一策略的效果也是显著的，宣布点映之后的《深海》迅速起势，通过猫眼专业版实时热搜榜则可以看到，#电影深海IMAX超前点映##电影深海北大首映口碑##深海入围柏林电影节##深海剧情##深海话题#等话题纷纷登上微博、抖音热搜榜，口碑和讨论度相比之前大幅提高。

这也带动单日想看新增人数迅速上升，从原来的不足1万迅速迈上2万、3万大关，单日新增人数已经攀升至TOP2位置，声量渐起。

《深海》开启的点映动作，《中国乒乓之绝地反击》也很快跟进，宣布从20日开启点映，出发点和目的与《深海》类似，希望放手一搏拿到更多的排片和口碑。

《中国乒乓之绝地反击》也是春节档影片中最曲折的一位，原本宣布定档大年初一，但是在激烈的竞争面前及时调整策略，改为大年初三上映，避开首日诸神打架的局面。

决战远未到来，会有黑马逆袭吗？

在春节档日益成熟的当下，预售只能影响首日的排片率，从第二天开始排片的关键参考指标便是品质与口碑，这是影片最终票房的决定性因素。

根据往年春节档的情况，这也是导致黑马逆袭的主要原因。比如2021年春节档的《你好，李焕英》，2022年春节档的《这个杀手不太冷静》等，在预售阶段头部影片优势极为明显的情况下，反而因为口碑和观众观影刚需而获得了非常好的长尾效应，成为档期黑马。

这个长尾效应在2023年春节档更加明显。因为留给影片的宣发周期比较短，客观上造成了影片只能以映（点映或者正式上映）代宣，边映边宣，所以开局并不是巅峰，在后续的口碑发酵中带动档期观影热更重要，简单来说就是影片后劲比较强，长尾票房比较可观。

所以映前预售只是票房长征的起点，文娱商业观察相信今年也一定会有黑马的出现，具体这个黑马是《深海》，还是《无名》，亦或者其他影片，在还没有上映的情况下无法给出定论，但是今年还有3个变量。

一个是《阿凡达2》的超强续航，截止1月20日猫眼专业版的数据显示，国内票房已经突破15亿，口碑和逆跌做得都非常好，如果春节档影片口碑不好，《阿凡达2》能够继续拿到排片，分多少羹还是个未知数。

另一个就是《中国乒乓之绝地反击》初三上映，这在近10年的春节档都没有出现过这种情况，新片初三能够拿到多少排片，后期口碑走势如何，都会成为影响其他影片票房的不确定因素。

而最后一个最重要的因素是春节档的观影热情，毕竟经历过全民闯关的疫情，一些增量人群对影院的安全性会有顾虑，因此属于中间人群，如果春节档的影片都足够精彩，争取到中间人群走进电影院，那么整个档期的票房会非常具有想象力。

从更长远的角度来说，2023年的春节档将会被历史铭记，3年疫情的结束，宣告中国电影已经走过至暗时刻，接下来在影片供应充足的的情况下，看好2023年全年的表现。